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拯救非常可樂—記一次失敗的比稿提案
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-3 字體：[大] [中] [小]
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正當(dāng)我們對(duì)非�？蓸返膫ゴ蟊ж�(fù)和廣告表現(xiàn)的落差如此巨大，感到無可救藥的時(shí)候，去年5月，我們意外地接到了比稿通知，革命的時(shí)機(jī)到了！于是投入了一場(chǎng)后來被確認(rèn)為純屬"壯烈犧牲"的拯救行動(dòng)。
從一開始，我們壓根就討厭某些人認(rèn)為娃哈哈不該生產(chǎn)可樂的愚蠢說法和種種貌似有理的陳腔濫調(diào)。中國(guó)早被西方視為全球幾乎一切商品的最大市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)不由中國(guó)的品牌做？天理何在？你真認(rèn)為那糖水里有什么魔方？中國(guó)就不能制造出同樣的產(chǎn)品？"可以說不"的顛覆精神應(yīng)該深入每一個(gè)中國(guó)人的血液，特別是我們這些了解如何創(chuàng)造品牌價(jià)值的傳播人。
沒有一成不變的格局，就算在可樂的老家，可口可樂那么厲害，百事可樂照樣能殺盡其威，因?yàn)榘偈?新一代"的顛覆策略和廣告做得實(shí)在太好。眼看他們屁股坐得漸穩(wěn)，明明是可樂的七喜又以"非可樂"的定位以自嘲、反諷，近乎"無厘頭"的風(fēng)格爭(zhēng)得一分江山；在英國(guó)，人氣最旺的是維京可樂，它創(chuàng)意的無論何人都可站到紀(jì)念碑上發(fā)表的"自由講壇"系列，遠(yuǎn)遠(yuǎn)把可口可樂陳舊的"活力"主題和百事可樂的"年輕"主題拋在后面，因?yàn)樗谝淮伟l(fā)現(xiàn)和尊重了人，發(fā)現(xiàn)和尊重了生活。
也是這個(gè)維京品牌，其維京航空把形象非常好、幾乎遮天的英航逼得走投無路。維京甚至揚(yáng)言，任何領(lǐng)域有第一，他就要做第二，因?yàn)榈诙修k法去斗，去瓦解，一步一步地讓第一黯然失色；奔馳、寶馬那么強(qiáng)，為什么凌志車的形象照樣能震動(dòng)美國(guó)消費(fèi)者，打破豪華車的格局，改寫日本車的形象？一句話，英雄不問出處，成功不分先后，"品牌為王"。品牌的空間很廣，從來沒有像現(xiàn)在有這么多要命的位置等著你去搶，去發(fā)現(xiàn)。條件是你必須以全新的品牌價(jià)值和市場(chǎng)美學(xué)去滿足永不滿足的消費(fèi)者。
我們清楚地知道非�？蓸纷鳛楸就疗放�，弱的不是通路和競(jìng)爭(zhēng)手段，特別是在對(duì)付經(jīng)銷商方面，他們遠(yuǎn)比"兩樂"強(qiáng)和精。非�？蓸凡豢稍彽厝踉谒恢绾蝿�(chuàng)造品牌個(gè)性，沒有打好："中國(guó)"這張極富價(jià)值的王牌，僅僅是說出了"中國(guó)人自己的可樂"這句原始的話，而沒有注入見地與思想。
我們欣賞一個(gè)老外寫的《這個(gè)品牌，當(dāng)然是中國(guó)》，我們毫不隱瞞地奉為經(jīng)典文獻(xiàn)。在文中，他幾乎癡迷和瘋狂地贊美"中國(guó)"這個(gè)大品牌(國(guó)家就是一個(gè)品牌)，并預(yù)言這個(gè)品牌的時(shí)代即將來臨，這個(gè)品牌有著一系列富有誘惑力的價(jià)值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實(shí)用主義。這些價(jià)值是他從西方無法得到的，是西方消費(fèi)者極力尋找的，卻也是中國(guó)正在失去的。5000年的文化底蘊(yùn)，讓這個(gè)品牌很酷，它完全有潛質(zhì)被塑造成一個(gè)極富吸引力的全球偶像。就像迪斯尼的《花木蘭》。這些話足以警醒我們這些大談國(guó)際化的半吊子，重新審視，什么是自己的，什么是別人的，什么是舊元素新組合及東情西韻，什么東西有血緣上的吸引力。
以下是我們非�？蓸返奶岚复缶V：1.我們是誰(shuí)？2.可口(百事)可樂是誰(shuí)？3.在中國(guó)，到底誰(shuí)是主人（兩樂是市場(chǎng)的主人，是觀念上的客人)。4.我們擁有的資源(A.中國(guó)B.中國(guó)人C.中國(guó)文化與精神D.中國(guó)生活)。5.我們的傳播定位：對(duì)抗。6.對(duì)抗的四個(gè)結(jié)果。7.主題口號(hào)：非常中國(guó)!非�？蓸�!
主題口號(hào)的誕生讓我們找到了核心支撐和系列化的創(chuàng)意，它將涵蓋和衍生我們所有的廣告動(dòng)作。"非常"一詞本身就是一個(gè)極具趣味和吸引力的詞匯，它意味著不同凡響。"非常中國(guó)"，那絕對(duì)是讓人興趣盎然的中國(guó)式的內(nèi)涵和神韻。說到"非常中國(guó)"的東西，我相信每一個(gè)中國(guó)人都會(huì)有他獨(dú)到的意味和發(fā)現(xiàn)。更不用說那些有特別視角會(huì)滔滔不絕的藝術(shù)家。我們參照地知道絕對(duì)伏特加的"絕對(duì)系列"，斯莫諾夫的"純粹系列"激發(fā)過多少?gòu)V告邊緣的藝術(shù)家的參與。近說在香港，當(dāng)"益力多""好立克"的創(chuàng)意人透露創(chuàng)意己盡，不再出系列廣告時(shí)，廣大消費(fèi)者立即呼吁和提供點(diǎn)子。
系列廣告可創(chuàng)造和累積品牌價(jià)值，二個(gè)月一部廣告片，一年6部，部部精彩，再持續(xù)下去，再加上大量的平面創(chuàng)意，"非常中國(guó)"的主題完全可以贏得人心和呵護(hù)，甚至成為一項(xiàng)工程。
"非常中國(guó)"的符號(hào)元素，我們可以舉不勝舉，小至筷子、蓋碗茶、燈籠，大至飛天，珠穆朗瑪，回到拉薩，遠(yuǎn)至武術(shù)、秘技、民謠、老莊、絲綢、旗袍、戲曲、詩(shī)書畫印，近至下崗、農(nóng)家樂、聲討北約、搖滾、千禧年。中國(guó)那么多嘆為觀止的文化和絕活，那么多豐富有趣的民俗生活和社會(huì)情緒，那么多的情景喜劇和人性，為什么不能做一種獨(dú)特、風(fēng)趣、令人驚異，并富有想象力和鑒賞力的表現(xiàn)，一種現(xiàn)代、獨(dú)立、創(chuàng)新、奇妙的最新表現(xiàn)，為什么不尋找一種新的表現(xiàn)方式和突破性的執(zhí)行，以賦予一個(gè)中國(guó)品牌的全新刺激？我們的目的是要讓國(guó)人去發(fā)現(xiàn)自己的資源優(yōu)勢(shì)和趣味，去體味和笑，去培養(yǎng)自信，這種自信在現(xiàn)代化的進(jìn)程中快被西化的意識(shí)淹沒了。
我們的廣告絕對(duì)不是政治意義的愛國(guó)主義宣傳片。而是融合了娛樂、審美、趣味和價(jià)值意義。非�？蓸返钠放苽�(gè)性就是中國(guó)，一種中國(guó)式的風(fēng)格：亦莊亦諧，現(xiàn)代而又蘊(yùn)含著社會(huì)情緒，既幽默瀟灑又合時(shí)宜，一種奇妙的中國(guó)傳統(tǒng)審美的重新創(chuàng)造。全部目的是先讓中國(guó)人喜歡非�？蓸�"非常中國(guó)"的廣告，認(rèn)同心目中非常可樂是"中國(guó)"這個(gè)品牌的代言人。這本身就是國(guó)際化的視野和氣度，能讓非�？蓸放c兩樂站在同一起跑線上，以非常中國(guó)對(duì)抗非常美國(guó)，就像戛納對(duì)抗好萊塢。
關(guān)于具體的創(chuàng)意；看看那些廣受歡迎和得獎(jiǎng)的廣告，你就知道該怎樣下手，比如萬(wàn)寶路怎樣運(yùn)用新符號(hào)鑼鼓。"絕對(duì)是健力士"系列怎樣運(yùn)作體操和武打片斷、好立克怎樣運(yùn)用唐詩(shī)，潤(rùn)迅怎樣運(yùn)用中國(guó)故事，Sunday怎樣運(yùn)用"流氓無厘頭"，IBM怎樣運(yùn)用阿凡提，陳幼堅(jiān)的迪斯尼怎樣運(yùn)用孫悟空。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，非�？蓸吩鯓舆\(yùn)用孔子，"非禮勿聽，非禮勿視，非禮勿言"，但一提到"非常可樂"……嘻!不可再忍，不可不樂。
作者：謝佩倫